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XXX形象整合策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]
一、 公司背景
中國(guó)山東XXX公司，地處素有“金城天府、銀絲之鄉(xiāng)”之稱(chēng)的招遠(yuǎn)市中心。該公司始
建于1985年，是一個(gè)實(shí)力雄厚，門(mén)類(lèi)眾多，重質(zhì)量，守信用，集貿(mào)工商于一體，并擁有自
營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。其緊密層企業(yè)包括山東XXX進(jìn)出口公司，山東XXX金城大酒
店、招遠(yuǎn)市東關(guān)建筑工程公司、招遠(yuǎn)市黃金機(jī)械廠(chǎng)、招遠(yuǎn)市石油化工廠(chǎng)、招遠(yuǎn)市商業(yè)城、
山東XXX汽車(chē)維修中心等28家企業(yè)。
XXX現(xiàn)有職工5000人，擁有固定資產(chǎn)4.5億元。主要經(jīng)營(yíng)龍口粉絲、金城即食粉絲、花
生仁及花生制品、食品、蔬菜、干果等農(nóng)副產(chǎn)品；建筑安裝；貿(mào)易及儲(chǔ)存；廣告裝潢、裝
飾、裝修；汽車(chē)維修；各種礦山機(jī)械配件；生產(chǎn)5-500噸白黃金選礦設(shè)備；PP型聚丙烯；五
金交電、化工、通信器材、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量器具及旅游餐飲等。
山東XXX公司崛起于改革開(kāi)放大潮，在幾十多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮中，始終致力探索一種
公平與效率、秩序與自由、個(gè)體與社會(huì)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、最優(yōu)化配置的企業(yè)模式。我們所追求
的價(jià)值觀念即是以最精致的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奉獻(xiàn)給社會(huì)，回報(bào)于人民。經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)
效益的成功聯(lián)姻，使我們?cè)诒娡鶜w中成長(zhǎng)。我們堅(jiān)信，高尚的企業(yè)人格和豐厚的企業(yè)底蘊(yùn)，
將是XXX成為真正的大澤龍蛇。
二、 競(jìng)爭(zhēng)分析
中國(guó)加入WTO，勢(shì)必為XXX的進(jìn)出口帶來(lái)影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，這就要求我們要從
全方位加以考慮，適應(yīng)其變化，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存。
集團(tuán)現(xiàn)生產(chǎn)的各類(lèi)“龍口粉絲”出口并暢銷(xiāo)日本、美國(guó)、法國(guó)及東南亞國(guó)家和地區(qū)。中
國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)一些粉絲生產(chǎn)廠(chǎng)家在穩(wěn)固已有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們很有可能迅速
向國(guó)外市場(chǎng)滲透，給XXX的出口帶來(lái)沖擊。
在許多消費(fèi)者看來(lái)，粉絲產(chǎn)品的差異性并不十分明顯。由于XXX的粉絲大部分銷(xiāo)往國(guó)外，
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度相對(duì)較弱，其形象更難以談起，這些都對(duì)XXX以后的發(fā)展帶來(lái)諸多不
利的影響。
三、 問(wèn)題和機(jī)會(huì)
1、 問(wèn)題。
（1） XXX商標(biāo)名稱(chēng)和知名度較低。
（2） 粉絲產(chǎn)品沒(méi)有任何顯著的產(chǎn)品特征區(qū)別，同時(shí)XXX也難以開(kāi)發(fā)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
產(chǎn)品特征。
（3） XXX擁有的國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商無(wú)論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都次于它的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（4） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約有3%的分銷(xiāo)商認(rèn)為絲寶寶是一個(gè)重要的品牌。
2、 機(jī)會(huì)。
（1） 先進(jìn)的設(shè)備，雄厚的技術(shù)力量為XXX的進(jìn)一步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。
（2） 市場(chǎng)上的變化萬(wàn)端，但如有完善的計(jì)劃，在市場(chǎng)上就會(huì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（3） 國(guó)外的暢銷(xiāo)進(jìn)一步的鞏固將會(huì)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)好處。
四、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、 目標(biāo)
因該產(chǎn)品的主要出口國(guó)外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度低，所以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的第一步就是擴(kuò)大知名度，
在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中樹(shù)立本產(chǎn)品的高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)品的形象，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。
2、 消費(fèi)對(duì)象
主要為家庭婦女，結(jié)合產(chǎn)品系列，分別針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)狀況的社會(huì)階層，以增大銷(xiāo)售量的
市場(chǎng)占有率。
3、 定位
第一品牌、優(yōu)質(zhì)品。
五、 營(yíng)銷(xiāo)組合
1、 加快集團(tuán)形象，品牌形象的規(guī)劃、完善進(jìn)程。
2、 拓寬粉絲產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)。
3、 價(jià)格策略。
（1） 主打產(chǎn)品采用高質(zhì)量高價(jià)位策略，其他產(chǎn)品采用適中定價(jià)法，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
（2） 制定價(jià)格時(shí)充分考慮同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)位，以有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
（3） 批發(fā)價(jià)與零售價(jià)。
4、 渠道策略。分銷(xiāo)渠道主要為生產(chǎn)廠(chǎng)家→零售商→消費(fèi)者。
（1） 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售重點(diǎn)：北京，山東各主要城市。高檔價(jià)位的銷(xiāo)售點(diǎn)應(yīng)為有一定知名度的
大型商場(chǎng)、超市等。中低檔的應(yīng)為一般社區(qū)小商店、小市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。
（2） 在國(guó)際上，尋找穩(wěn)定的國(guó)際代理商。
5、 人員培訓(xùn)。
注意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，時(shí)期對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，樹(shù)立充足的自信心，加強(qiáng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)
技巧的培訓(xùn)。
6、 包裝。注重袋裝的設(shè)計(jì)與色彩，恰當(dāng)表現(xiàn)其商品質(zhì)。
六、 廣告策略與創(chuàng)意方向
1、 廣告目的
初期--打開(kāi)產(chǎn)品知名度
中期--增加產(chǎn)品介紹
后期--加深品牌形象
在廣告初期，可召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)，多方位進(jìn)行廣告媒體與時(shí)間的組合，形成強(qiáng)大的
初期廣告效應(yīng)。
2、 廣告策略
（1）、打開(kāi)知名度（利用各種媒體，權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)審結(jié)果、廣告組合等向社會(huì)傳播該產(chǎn)品信息）。
（2）、加深品牌印象--多方位，立體密集廣告。
（3）、結(jié)合企業(yè)形象與社會(huì)知名度進(jìn)一步鞏固、加深品牌印象，形成名牌效應(yīng)。
3、 傳播過(guò)程。
（1）、地點(diǎn)：先以北京，山東各主要城市為主，而后擴(kuò)大至其他城市，最后通行全國(guó)。
（2）、時(shí)間：初期為6個(gè)月。
（3）、方式：新聞發(fā)布會(huì)、評(píng)審會(huì)、電視、報(bào)紙，最重要的是利用口碑，造成無(wú)形聲勢(shì)。
以上的這些都需要集團(tuán)形象形成的基礎(chǔ)上，通過(guò)這些活動(dòng)使集團(tuán)形象得到更一步提升，
品牌知名度也隨之得以提高。這就是要求我們前期必須做好一些必需工作，方能為今后的
進(jìn)一步*作與發(fā)展做好準(zhǔn)備。
1、 VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
視覺(jué)識(shí)別的傳播與感染力最直接、最直觀、最強(qiáng)烈。透過(guò)視覺(jué)識(shí)別，能夠充分表現(xiàn)XXX
的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神、個(gè)性特征，使社會(huì)公眾能夠一目了然地了解XXX傳達(dá)的訊息，從而，
達(dá)成識(shí)別XXX，并建立XXX形象之目的。
就視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的內(nèi)容而言，主要是基本要素和應(yīng)用要素兩大類(lèi)。基本要素主要包
括：集團(tuán)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合
設(shè)計(jì)。應(yīng)用要素包括：基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、
建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、交通運(yùn)輸工具等媒體上展開(kāi)的應(yīng)用設(shè)計(jì)，并最后完成VI手冊(cè)即企業(yè)
識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)。
視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入和推行，將會(huì)使金集團(tuán)初具優(yōu)秀企業(yè)的基本素質(zhì)和直觀形象。
2、 宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)、印刷
XXX現(xiàn)有的宣傳冊(cè)已經(jīng)不適合現(xiàn)階段集團(tuán)的需要，它已經(jīng)起不到應(yīng)有的宣傳、傳播集團(tuán)
形象，品牌概念的作用；所以說(shuō)，我們現(xiàn)在要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和制作，配合XXX整合形象的進(jìn)程。
3、 形象片、廣告片、專(zhuān)題片的拍攝制作。